Durante la pasada campaña electoral –que transcurrió de abril a junio–, hubo algo que llamó la atención por encima de todo lo demás. No se trató de campañas novedosas, de debates de altura, ni siquiera de un cambio importante en la política nacional: la aparición de los candidatos independientes en las boletas electorales. Lo que más sobresalió, porque estaba en cada esquina, en cada parabús e incluso en cada espectacular de 20 metros, era un tucán sobre una V: la propaganda del Partido Verde Ecologista de México.

verde

Muchas veces fueron multados, por distintos motivos, al grado de que, por primera vez, el Instituto Nacional Electoral les retuvo el gasto de un mes entero –en abril, al comienzo de la campaña–. El Verde peleó ante tribunales, consiguió la reducción de varias multas y logró competir en las elecciones del 7 de junio, aún cuando el propio INE admitió a trámite una petición firmada por más de 160,000 personas en la que se pedía que se quitara el registro al partido por haber “rebasado todo límite”.

El Verde argumentó en varios foros que los gastos de publicidad habían corrido a cuenta de ahorros de la bancada, incluso de aportaciones de los propios legisladores. Según el partido, a través de su vocero, Arturo Escobar, los llamados “cineminutos”, por ejemplo, en los que había hasta dos cortos de propaganda del partido antes de la proyección de una película en cadenas de cine nacional, eran producto de eso, del ahorro de las dietas de los legisladores.

También hubo mochilas, tarjetas de descuento, vales para medicinas, incluso entradas gratis al cine, todas patrocinadas, según el partido, bajo este mismo esquema. Esto ya ha sido discutido en varios espacios –ver, por ejemplo, “Democracia de cupones”, de Alejandra Ibarra–.

Quizás fue en internet donde más sospechas levantó la campaña del partido. No tanto por los usuarios de redes –principales impulsores de la petición para quitarle el registro–, sino por el hecho de que la propaganda también estaba en cada esquina. Portales de periódicos tapizados de inicio a fin, espacios tan recónditos como El Rincón del Vago, con irónicos desplegados de vales para el primer empleo. Pero nada de eso se comparaba con los anuncios en Facebook y Twitter. No sólo publicidad directa, sino incluso los hashtags –utilizados en Twitter para posicionar un tema como tendencia local, nacional, incluso mundial–, en los que participaban desde gente cuya popularidad se restringe al propio medio –los llamados tweetstars— hasta actrices, cantantes y el ahora exentrenador de la Selección Nacional, Miguel Herrera. Algunos lo hicieron durante los últimos días que la ley lo permitía, otros llegaron a esquivar la veda electoral –período en el que se prohíbe la publicidad partidista, aunque no para ciudadanos, según una sentencia reciente del tribunal electoral, minuciosamente analizada por Javier Martín Reyes aquí–. El Verde estaba en todas partes.

Pero, ¿cuánto costó en realidad este bombardeo en la web? Es difícil saberlo. Jean Duverger, conductor de Fox Sports, dijo que varias agencias de publicidad –las cuales no nombró– le ofrecieron 200,000 pesos por tres tuits. Es decir, 476 pesos, como mínimo, por cada letra escrita a favor del partido.

Según la propia sentencia del Tribunal Electoral, no se pudo demostrar que el despliegue de mensajes en pro del Verde, que utilizaron las etiquetas #VamosVerdes, #VotoVerde, #BecasParaNoDejarLaEscuela, #ValesDePrimerEmpleo, por nombrar algunas, fuera un esfuerzo coordinado. Uno de los argumentos presentados por el Tribunal, fue que “se carece de algún elemento de prueba, si quiera indiciario [sic] que permita suponer que los famosos tuvieron algún vínculo político con el PVEM, que sus tuits respondieron a un contrato, convenio o acto de voluntades de cualquier especie con dicho instituto político u otra persona, o que tuviera alguna actividad o aspiración política concreta”.

Y es cierto: el INE no tiene en su poder contratos específicos para la veda electoral, pues estos contratos son ilegales de inicio. (Lo cual, por lo tanto, convierte el punto antes mencionado en una especie de falacia: no existen contratos para esta campaña, y si existieran, el Verde no los presentaría ya que son ilegales. Por lo tanto nunca se podría juzgar algo que el Verde nunca mostrará de forma voluntaria.)

Lo que sí existe, y Nexos obtuvo a través de una solicitud de transparencia al INE, son los tres contratos que el Partido Verde firmó con Agavis Digital S.A. de C.V., una empresa de comunicación que se especializa en publicidad de redes sociales.

Los tres contratos, en su integridad, los hacemos disponibles aquí, aquí y aquí. A continuación presentamos los hallazgos más importantes de estos documentos.

Los contratos con Agavis comprenden el proceso electoral entero: desde el 5 de abril hasta el 3 de junio, cuando inicia la veda. Los tres están firmados por Arturo Escobar, vocero del partido, también acreditado como representante legal.

El monto total de los tres acuerdos es de 9 millones, 221,107.69 pesos y comprende publicidad en Facebook, Twitter, Google, Yahoo y Prodigy MSN, entre otros. El concepto oficial del pago es “Adquisición y Difusión de Publicidad en Línea”. No incluye los realizados con periódicos y medios, salvo con la revista Proceso.

De estos 9 millones, 4,808,226.68, o el 53.4% del gasto, fue sólo para los últimos siete días de la campaña.

Dos de los tres contratos no presentan un desglose de los gastos de publicidad. Sólo especifican que Agavis “se obliga a publicitar en los medios digitales”, pero no dicen cómo, cuándo, por cuánto tiempo ni en qué consiste cada pauta.

Agavis también se compromete a “mantener absoluta discreción y confidencialidad respecto de la información y datos a los que tenga acceso, así como a todo tipo de resultados obtenidos con motivo de los servicios objeto de este contrato; con excepción de la información que debe proporcionarse al Instituto Nacional Electoral o a cualquier autoridad competente nacional, de conformidad a la Legislación Federal Electoral vigente aplicable”.

Pero, en uno de los tres –el que cubre mayo–, Agavis explica en qué se gastará el dinero de ese mes, 2 millones 157,600 pesos. Aquí algunos ejemplos de cómo lo hizo:

146,069.52 pesos en El Rincón del Vago, un sitio en el que estudiantes pueden acceder a todo tipo de tareas y resumenes prehechos, muchas veces con el fin de no hacer sus propios deberes escolares; para hacer trampa.

Otra página en la que se anunció el partido Verde, y que recibió una cifra similar fue elblogverde.com, un sitio dedicado a cuestiones de ecología, y parte del Grupo Tendenzias, una cadena de medios españoles sin presencia en México. El Blog Verde recibió 155,451.60 pesos. Musica.com, donde los usuarios pueden buscar letras de canciones, obtuvo 46,088.54 pesos. Youtube, tan sólo por banners, ingresó 31,132.08 pesos.

El gasto total, en páginas de este tipo, fue de 551,000 pesos, sólo en el mes de mayo.

Los otros dos sitios que vale la pena analizar son Facebook y Twitter, donde el Partido Verde gastó todavía mayores cantidades.

Para Twitter, el partido erogó 406,000 pesos, y para Facebook 377,000. Ambos totales están desglosados, aunque de forma parcial.

La campaña de Facebook, por ejemplo, corre del 10 al 22 de mayo, y es casi diaria. La empresa define cada acción como “Campaña Tipo Genérico” y no especifica a qué se refiere. Cada anuncio lo describe como “post” –una entrada, no queda claro si como anuncio dentro de la página o como contenido dentro de un espacio de la propia página; es decir, que el sitio de algún famoso o marca comparta contenido del partido–. Cada “post” corresponde a una campaña en particular: vales del primer empleo, inglés y computación, por nombrar algunos. El más repetido es el de becas para estudiar.

En total, todos los posts del Verde, en mayo de 2015, en Facebook, obtuvieron 307,843 clicks. Esto quiere decir que alguien picó con su cursor en el anuncio esa cantidad de veces. No se especifica cuántas personas fueron. En un caso extremo, los 307,843 clicks pudieron haber provenido de la misma computadora, programada para acceder al anuncio una y otra vez, por ejemplo.

Con esta cantidad de clicks, y con esta cantidad de dinero erogada, tenemos que el Verde gastó 1.22 pesos por cada visita a un anuncio suyo.

(Para contraponer un ejemplo: una campaña experimental de publicidad de Nexos este año en Facebook costó 0.04 pesos por click.)

En Twitter la relación es más baja. Las campañas fueron las mismas, se desglosaron igual, pero fueron más cortas, ya que abarcaron del 14 al 22 de mayo. En total hubo 155,640 clicks en ligas del Verde, a un costo de 2.6 pesos por click. Según el sitio emarketer, en 2014, por ejemplo, el promedio de costo de click de una empresa usando sponsored tweets –compra de anuncios–, era de 2.4 pesos.

De igual forma, no se puede saber con la información oficial cómo se manejó esta publicidad: si fue a través de usuarios, de compra de sponsored tweets, o de posicionamiento de hashtags –igualmente a través de usuarios, o de bots, cuentas fantasmas también utilizadas para subir o evitar que suban temas al top 10 de popularidad del sitio–. (Según documentos en poder de SinEmbargo, previos a la campaña, los contratos entre Agavis y el Partido Verde incluían todo esto: tweetstars, bots, hashtags y demás.)

Nueve millones de pesos, según documentos oficiales, en tres meses. Nueve millones de pesos que, sumados a los cientos de millones que se gastaron en publicidad por otros medios –impresos, cine, mochilas, por nombrar algunos– no tuvieron ninguna influencia en la votación nacional del partido. Nueve millones de pesos de dinero público.

No por nada, como mostró Gerardo Esquivel en una gráfica dos días después de la elección, el único aumento en votación del partido provino de Chiapas. Un estado donde se ha documentado la injerencia gubernamental –Verde– en las elecciones, donde toda la maquinaria ha operado en favor del partido.

Y donde apenas el 20% de la población tiene acceso a internet.

Esteban Illades

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