Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste,
pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir.
—Maya Angelou

Actualmente atestiguamos un cambio paradigmático tanto en la comunicación política e institucional como en la participación ciudadana. El clima endurecido, escéptico y de franco rechazo de la opinión pública a los sistemas gubernamentales está comprometiendo la gobernabilidad de países alrededor del mundo. Casos emblemáticos de este hartazgo ciudadano incluyen movimientos como Occupy Wall Street (Estados Unidos), #YoSoy132 (México), Umbrella (Hong Kong) el 15-M (España), y el voto por el actual presidente de los Estados Unidos, Donald Trump. El común denominador de todos estos movimientos, ya que varían sus causas específicas e ideologías políticas, es expresar el malestar social de no sentirse escuchados, un elemento básico de cualquier proceso comunicativo.

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Con este referente, resultaría imperativo para cualquier gobierno establecer una política de comunicación; sin embargo, es raro encontrar actores institucionales que cuenten con una visión estratégica en la materia. El objetivo de este artículo será presentar, primeramente, un breve análisis sobre el clima de comunicación para, posteriormente, presentar modelos desarrollados para lograr una comunicación institucional con mayor efectividad.

En países con regímenes democráticos la información es un derecho de la ciudadanía; comunicarla es un deber de los gobiernos. A pesar de este entendido hay un constante malestar de la ciudadanía hacia los gobiernos que comunican. Entre las principales críticas que se les hacen a gobernantes es su “gasto excesivo” en cuestiones de comunicación e imagen; sin embargo, entre sus principales quejas también destaca la percepción de lejanía de los gobiernos y la percepción de que los gobiernos “no hacen nada”; dos aspectos que únicamente podrían ser atendidos a través de aquella comunicación que se piensa superflua.

Dado este dilema, las instituciones sostienen que enfrentan una situación “pierde-pierde”: condenadas si comunican y condenadas si no lo hacen. Este “dilema” es fácil de resolver, no comunicar no es una opción; sin embargo, habría que comunicar de manera inteligente.

Las campañas puramente informativas no son efectivas. En primer lugar, por la falta de credibilidad de la opinión pública en las instituciones; en segundo, por la saturación publicitaria del espacio público y, por último, por la incapacidad de nuestra comunicación de involucrar o hacer partícipes a nuestro público.

Estos problemas no son exclusivos del ámbito político. Muchas industrias pasaron por estos mismos rezagos a finales de los años 90 y principios de este siglo. Si bien la aparición de las redes sociales tuvo un impacto contundente en la manera en la que los seres humanos consumimos información, las marcas exitosas transformaron de manera integral su manera de comunicar y no sólo se adaptaron a nuevas tecnologías.

La industria pionera en nuevas formas de publicitarse fue la industria del deporte. A partir de principios del siglo esta industria dejó de vender “mercancía” y comenzó a vender algo más poderoso: un estilo de vida. Un ejemplo contundente se puede apreciar en el importante número de carreras (5k,10K, etc…) que se llevan a cabo en las principales ciudades del mundo. Esto no sucedía hace un par de años. Esta industria logró conectar con su público a través de involucrarlo emocionalmente con sus marcas.

El ámbito político/público es distinto. Éste no ha terminado de entender las nuevas tendencias en materia de comunicación y de consumo de información por parte de los ciudadanos; vive estancado en una época en la que comunicar datos y acciones era suficiente. Lo que los gobiernos no acaban de entender es que los datos no permean si nadie les cree. Hoy en día nuestra audiencia ha desarrollado mecanismos cognitivos que incentivan el rechazo a priori de la información que le es presentada. Esto es el resultado de la combinación de un análisis racional con una carga emotiva importante.

La actual desconfianza de todo lo que el gobierno y la política representan no es una casualidad o un descontento sin fundamento; es el resultado de múltiples promesas de cambio fallidas. Los ciudadanos, al no obtener lo esperado, externan su insatisfacción a través del hartazgo e incredulidad. Una reacción emotiva y personal que amerita una respuesta igualmente emotiva y personal.

Un ejemplo claro del rechazo a los datos oficiales se dio con la detención del notorio narcotraficante Joaquín “El Chapo” Guzmán por las autoridades mexicanas el sábado 22 de febrero del 2014. Este prófugo de la ley fue aprehendido y presentado ante las autoridades correspondientes, incluso el gobierno mexicano fue felicitado públicamente por distintos gobiernos y agencias internacionales; sin embargo, gran parte de la opinión pública mexicana decidió que su captura fue una farsa.  Ese mismo día las redes sociales se inundaron con teorías de conspiración, algunas personas llegaron al punto de insistir que el hombre presentado ante los medios de comunicación era un actor.

Este caso es ilustrativo de lo inútil que resulta presentar logros contundentes si uno no establece un ambiente que privilegie la credibilidad y el consumo de mensajes. En este caso, el rechazo al gobierno federal mexicano fue un factor que logró la incredulidad de la opinión pública a este importante hecho.

Las emociones subordinan a la razón. Si, a través de la comunicación, somos capaces de generar reacciones emotivas en nuestro público habremos sido exitosos en involucrarlos participativamente en nuestro mensaje. Establecer un lazo emotivo con un público es una manera efectiva para cumplir con dos importantes demandas ciudadanas: cercanía y participación.

Las emociones no bastan por sí solas. Dado que la gente decide creer en mensajes e información que refuercen de manera positiva sus valores personales y los de su entorno, las emociones deben ir ancladas en valores que sean un reflejo del público al que se busca persuadir. Si el público llegase a sentir que un acto comunicativo o de información violenta esos valores, esta comunicación será automáticamente rechazada, por más que los datos sean correctos.

El último elemento que debe ser incorporado a la arquitectura comunicacional es el mensaje político. Contemplando que este artículo está enfocado en comunicación gubernamental institucional, este mensaje político puede ser sobre los resultados de una administración o el posicionamiento de una política pública, programa o evento gubernamental.

En concreto: el elemento emotivo buscará conectar con la audiencia y comunicar beneficios intangibles; el factor de los valores buscará validar la información presentada a través de valores y creencias intrínsecas del público y, finalmente, el mensaje político será el tema que estamos buscando posicionar. El resultado final busca lograr comunicar, convencer y generar empatía a pesar de todos los prejuicios que están social y culturalmente anclados en las mentes de nuestro público. La gente siempre deberá estar al centro del mensaje.

Figura 1: Modelo de comunicación emotiva

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Decir que el ser humano es un animal complejo es una obviedad. Dentro de ese ser complejo existen diversos procesos cognitivos y psicológicos que permiten y facilitan el aprendizaje y la formación de juicios y percepciones; la racionalidad es sólo una de esas facultades. Lo que a veces no resulta tan obvio es, que así como a través de campañas de comunicación se busca a ciertas audiencias (target), también se puede hacer un “target” cognitivo – ¿a qué partes de psicología humana queremos dirigir nuestro mensaje? La comunicación emotiva es una herramienta importante para que gobiernos recobren la credibilidad y confianza de la ciudadanía, sin ésta difícilmente lograrán los cambios que necesitan para un mayor desarrollo económico y social que tanto hacen falta.

 

Roberto Morris Bermúdez

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