Estamos a tres semanas del cierre de las elecciones locales y en esos procesos existen pocos trabajos más ingratos que ser el candidato del partido en el gobierno. Mas aún cuando su instituto político ha ejercido la titularidad durante varias administraciones consecutivas a nivel estatal, porque la campaña carga con los costos asociados al desgaste progresivo de gobernar, así como con las robustas expectativas sociales de la necesidad de un cambio de rumbo.

Un error grave de esos candidatos y sus casas de campaña es dejarse llevar por el canto de las sirenas que incentivan a divorciarse de tajo del origen político del que emergen. Esto porque al plantearse frente al electorado como una opción “diferente”, terminan regalándole votos decisivos al aspirante opositor mejor posicionado, al ser éste quien tiene la credibilidad de la bandera de cambio.

Es como si un candidato con traje azul quisiera convencernos que en realidad la prenda es de color café, y que por este color merece nuestro voto, cuando a su lado está su competidor vestido completamente de café. Así, el candidato azul termina haciéndole el trabajo a su contrario. Dicho error, agravado por una investigación electoral deficiente y una pésima definición de estrategia, explica el naufragio del Partido Acción Nacional observado en las encuestas levantadas en sus dos importantes bastiones: Baja California y Puebla. Dada la relevancia de la primera —gobernada desde 1989 por el PAN—, abordo los dos principales fallos que ilustran este error y comento de manera general los cometidos en la segunda entidad. 

Ilustración: Víctor Solís

Primer error: el candidato panista Oscar Vega busca posicionar distanciamiento del mandatario estatal, Francisco Vega. No lo culpo. Las encuestas nacionales muestran al gobierno de Baja California en los últimos lugares de aprobación, confianza, capacidad e integridad frente a sus pares. La percepción social es tan crítica que el propio aspirante ha reiterado no unirle parentesco familiar con el gobernador y ha difundido que, de ganar la contienda, instrumentará un “nuevo enfoque” de administración. El problema de poner en la comunicación el desgaste de Francisco Vega es que la campaña falla en definir los términos adecuados de la elección, porque sólo recuerda al electorado el último mal trago que le ha hecho pasar el PAN, en vez de persuadirle con una mejor historia.

¿Cuál es esa historia? La de la recuperación de luchas democráticas y políticas públicas específicas en tres décadas de gobiernos azules en la entidad. Acciones de gobierno que todavía gozan de reconocimiento popular, que permiten difuminar la pobre gestión estatal en funciones y que tienen mayor tracción en intentar recuperar la confianza de los electores. La campaña actual intenta evadir el pago de facturas políticas, en vez de lanzarse a una campaña propositiva sustentada y bien medida en la historia de ese partido.

Quizá el mejor botón de muestra lo ofrezca la estrategia asumida por Martha Erika Alonso. Los poblanos tenían una mejor opinión de Rafael Moreno Valle y Tony Gali que la registrada a Francisco Vega. Aun así, exigían cambio de ruta en 2018. Alonso asumió una estrategia de comunicación a la ofensiva que, en vez de abandonar el legado de su entorno político, decidió abrazarlo vendiendo el cambio dentro del PAN mismo. En ello, por mencionar un ejemplo, difundió con disciplina que mientras a los dos primeros gobiernos panistas tocó abocar los recursos a la construcción de infraestructura médica, escolar y carretera para aliviar el rezago heredado, a ella le correspondía dotarla de sentido humano con la oportuna disponibilidad de médicos, medicinas, maestros y mantenimiento de calidad, respectivamente. Esta defensa enmarcada en el cambio le hizo llegar arriba en las preferencias el día de la elección —de acuerdo con encuestas difundidas por casas nacionales— porque logró arrebatarle banderas sociales a su opositor más fuerte.

De regreso a Baja California, el problema es que la narrativa de Óscar Vega carece de una historia ganadora de cambio. Habla de “no perder avances y corregir errores” sin referirlos con nombre y apellido, así como de su deseo de combatir la corrupción y el escándalo político, cuando en términos de percepción, estos se encuentran más asociados al gobierno emanado de su partido. Así, la campaña tiene los dos pies puestos en el fango narrativo.

Segundo error: la falta de coherencia entre la trayectoria del candidato panista y su narrativa debilita su potencia electoral. Como el objetivo de campaña es la venta de algo distinto a lo actual, la estrategia en sí misma desactiva los dividendos políticos que el candidato pudiera extraer de su experiencia en instituciones federales de seguridad, así como de las estatales de educación, porque en los términos erróneos planteados por la campaña, él mismo forma parte del deterioro que ahora quiere resolver desde cero en marcos discursivos.

Esa tensión es notoria desde los guiones de los spots, donde el candidato no consigue posicionar con contundencia sus atributos positivos de esa experiencia en puestos de alto nivel; hasta encuestas nacionales que lo ubican como el candidato con el mayor porcentaje de opiniones negativas, cuando paradójicamente él formó parte relevante de los equipos de trabajo que recuperaron la seguridad en Baja California en 2012. Por los cuellos de botella aquí expuestos, no extraña que la campaña carezca de lema.

Si comprender la importancia de vender el cambio dentro del origen político mismo es complejo para un perfil partidista, lo es mucho más para uno ciudadano. Gran parte de estos errores son cometidos por Enrique Cárdenas en Puebla, quien siempre fue crítico de las administraciones panistas que ahora —en la lógica expuesta a lo largo del artículo— le tocaría defender como objetivo prioritario; quien nunca ha querido abrazar el legado de transformación de los últimos dos gobiernos estatales, capital con el cual hubiera catapultado su candidatura y, peor aún, su intención de arranque de hacer una “campaña distinta” a la de Martha Erika Alonso, cuando fue precisamente esa estrategia de comunicación la que comprobó su efectividad en el resultado de las encuestas realizadas en los días últimos anteriores a la elección. La incapacidad de vender electoralmente el cambio dentro del cambio conseguido por el PAN, es lo que tiene a ambos candidatos dos dígitos abajo de sus principales opositores.

 

Virgilio Muñoz Alberich
Especialista en comunicación estratégica.