La elección en puerta es histórica en muchos sentidos. No sólo porque en estos años se afianzó una nueva configuración de fuerzas políticas, sino porque el control oficial de la agenda pública puso a los medios de comunicación en el centro de un discurso polarizante. Basta con observar todas las mañanas la conferencia matutina del presidente, que funciona como medio de confrontación con los medios de comunicación, en especial con aquellos que supuestamente están en contra de su gobierno.
Es por ello que la publicidad oficial ha sido un tema importante de discusión: sus montos y la influencia que estos recursos tienen sobre la línea editorial en cada medio. De hecho, un argumento que surge con frecuencia en las mañaneras y en el debate público es que, en respuesta a que ya no reciben recursos, algunos medios deciden golpear y criticar al gobierno. De ahí la importancia de entender el qué, quién, cómo y cuánto se recibe de este flujo de recursos.
Gracias a la publicación de las pólizas de gasto de las partidas 36101 y 36201, que pertenecen al concepto “Servicios de Comunicación Social y Publicidad”, y de la 33605 “Información en medios masivos derivada de la operación y administración de las dependencias y entidades” por parte de la Secretaría de la Función Pública, es posible observar de cerca el comportamiento del gasto, sus beneficiarios y contratantes. Estas pólizas están actualizadas hasta diciembre del año pasado y tienen registro desde el año 2012, por lo que permiten hacer un seguimiento bastante comprensivo de este fenómeno. Dicha estrategia no es nueva: Artículo 19 y Fundar han hecho un trabajo exhaustivo en el análisis de estas pólizas año con año.
El gasto en comunicación social y publicidad oficial se redujo desde 2019
Durante la administración de Enrique Peña Nieto, los gastos en comunicación social del Estado mexicano ascendieron a cifras muy elevadas. Estos gastos, de hecho, fueron objeto de críticas y estudios por alcanzar niveles máximos históricos y promover una imagen favorable del Gobierno Federal. Los datos sugieren que este gasto se redujo de manera importante con la entrada de la administración de Andrés Manuel López Obrador.
En la Figura 1 es posible observar el comportamiento del gasto en comunicación social y publicidad oficial entre 2012 y 2023. Hay una clara reducción en 2019: pasó de más de 12 000 millones de pesos en 2018 a poco más de 2000 millones de pesos. Esto constituye una reducción de más del 80 % en estos rubros apenas de un año a otro. Esta cifra ha variado poco en los años subsecuentes, llegando a ser de poco más de 1000 millones de pesos en 2023, aunque esta última cifra no es aún definitiva.
Figura 1
La Jornada: el nuevo gran beneficiario
Si se analizan diversos momentos de la historia política mexicana, los montos en publicidad oficial no sólo se han modificado, también lo han sido las empresas beneficiarias. En la Figura 2 se observa un resumen de esta historia: agrupa tres periodos de tiempo, (2012, 2018 y 2023) a las 25 empresas más beneficiadas por las partidas de publicidad oficial. Destaca que dos empresas se mantienen en los primeros lugares de mayores beneficiarios estos doce años: Televisa y TV Azteca. A estas empresas se suman Grupo Fórmula, Milenio, ISA Corporativo, 5M2 y Multimedios. De manera adicional, destaca La Jornada como el máximo beneficiario de los recursos para publicidad oficial a partir de 2018.
Figura 2
La Figura 3 presenta los medios que han recibido más recursos durante la gestión del presidente López Obrador. Gracias al trabajo de la periodista Daniela Barragán es posible identificar un comportamiento anómalo de ciertos medios, a saber: Edición y Publicidad de Medios de los Estados S. de R.L. de C.V. (EyPME en la Figura 2 y Figura 3), Centro de Cultura Nuestra América A.C. (catalogada por su nombre actual en la Figura 2 y Figura 3: Compañía Editora del Mayab), Organización Editorial Acuario S.A. de C.V. y MM On Line S.A. de C.V. Hasta hace poco tiempo no existían, o bien, recibían contratos muy pequeños o pertenecían a personas que abiertamente muestran su apoyo al presidente López Obrador —son los casos de la Compañía Editora del Mayab o la Organización Editorial Acuario.
Como muestra de lo anterior, tanto la Organización Editorial Acuario como la Compañía Editora del Mayab no aparecen en las primeras 25 empresas con más recursos de publicidad asignados ni en 2012 ni en 2018. Apenas en 2023 aparecen en las posiciones nueve y diez, respectivamente. La Figura 3 muestra cómo ambas empresas empiezan a cobrar relevancia por lo menos desde 2019.
Figura 3
Nuevas prioridades de comunicación institucional
Analizar qué entidades gubernamentales han gastado más permite entender ciertas prioridades de gobierno, ya que estos organismos tendrían acceso a más y mejor comunicación oficial. La Figura 4 muestra un resumen del gasto público por organismo o institución; muestra cómo entidades gubernamentales como la Lotería Nacional, el ISSSTE, el Fonacot, el IMSS, el INEA, la SCT, la Semar, la Sedena, la SHCP y la SEP se han mantenido durante 12 años entre las primeras 25 emisoras de gasto.
Además, se observa cómo instituciones creadas en este sexenio tomaron un papel prioritario en el gasto. Por ejemplo, el Banco del Bienestar, las Asinponas (Administraciones del Sistema Portuario Nacional) o la Guardia Nacional ahora figuran entre las 25 principales emisoras de gasto.
Figura 4
La Figura 5 ilustra que incluso en una misma administración hubo cambios interesantes. Por ejemplo, la promoción de la Lotería Nacional como el principal emisor de gasto, la importancia sin precedente del Fonacot, así como la promoción de servicios financieros como los del Banco de Bienestar, Nafin, las Asinopas y el Grupo Aeroportuario de la Ciudad de México
Figura 5
Las relaciones más fructíferas del sexenio
Finalmente, las Figuras 6 y 7 sugieren un cambio en la forma de asignación de contratos de comunicación oficial. De esta forma, la Figura 6 ilustra cómo Televisa y TV Azteca concentraron las relaciones más onerosas entre entidades públicas y empresas; también sobresalen relaciones particulares como la de Promotur y Starcom Worldwide.
Figura 6
La Figura 7 sugiere un ecosistema que ya no concentra a TV Azteca y Televisa como principales medios y, en cambio, añade a Grupo Fórmula, Medios Masivos Mexicanos y La Jornada como grandes receptores de gasto en publicidad oficial
Figura 7
Sin reglas de operación
Artículo 19 y Fundar sostienen que, en el contexto de las elecciones de 2024, es esencial que las autoridades cesen la opacidad, arbitrariedad y desigualdad en el manejo del presupuesto de publicidad oficial. Parece no ser el caso. De hecho, la Secretaría de la Función Pública todavía no publica ninguna de las pólizas para el año 2024.
Otro sexenio está por terminar sin que contemos con reglas claras para la asignación de este rubro del presupuesto público. Es cierto que el gasto durante el gobierno de López Obrador se redujo de manera considerable, pero su asignación sigue atendiendo a criterios no explicitados, es decir, arbitrarios. Esta condición genera distorsiones entre los medios de comunicación que, al final, afectan el ejercicio de la libertad de expresión y ponen en riesgo el ejercicio de la crítica periodística. Ambas son piezas fundamentales de cualquier democracia funcional.
Manuel Toral
Politólogo por el CIDE y maestro en Política Pública por la Universidad de Chicago. Se dedica a la ciencia de datos.
El autor agradece los comentarios de Ricardo Alvarado que ayudaron a mejorar el texto y sus argumentos.