“No puedes resolver un problema con el mismo nivel de conciencia que fue creado”.
—Albert Einstein, Citado en Einstein and the Poet: In search of the Cosmic Man, 1983
Desde hace tres décadas me he dedicado a estudiar el acto de votar. He concluido que, al emitir su voto, el elector se hace dos simples preguntas: “¿Entre qué y qué debo elegir?”, es la primera; “¿Por qué debo votar por esta opción en lugar de esta otra?”, es la segunda.
Mi segunda conclusión es que el objetivo central de cualquier campaña es construir la respuesta a estas dos preguntas. A esto le he llamado “lógica de voto” y se deriva de la realidad que el elector no sabe votar; es decir, no posee un marco de referencia articulado que le permita resolver las dos preguntas en forma fácil, clara y contundente.
La tercera conclusión es que las campañas ganadoras construyen la respuesta a estas dos preguntas desde la perspectiva del elector meta, quienes habrán de definir el resultado de la elección. Esta conclusión se explica porque los mercados electorales contemporáneos se encuentran polarizados, y ninguna campaña es capaz de hacer cambiar de opinión a quienes se encuentran polarizados; además, ninguno de los polos tiene suficiente tamaño para ganar una elección. De ahí que las campañas exitosas construyen su “lógica de voto” a partir de las necesidades y aspiraciones centrales del grupo de electores meta, aquellos que por su tamaño, incertidumbre o apertura tienen la capacidad determinar el resultado final de la elección. Esto implica que la “lógica de voto” se construya en términos de las exigencias de la demanda (lo que ellos quieren y no quieren) y no de la oferta (las grandiosas ocurrencias de candidatos, coordinadores o asesores). Todo esto requiere un conocimiento preciso de la estructura del mercado electoral.
Mi propósito aquí es demostrar que en la elección presidencial del pasado 2 de junio, el abultado triunfo de Morena se debió a que hubo un grupo numeroso de electores que no tuvieron, en su mente y corazón, ninguna otra opción más que votar por Claudia Sheinbaum. Es decir, para la gran mayoría de los electores, votar por Morena fue su única opción.
S2: “el segmento de la orfandad”
En noviembre de 2023 advertí que el mercado previo al proceso electoral de 2024 se dividía en dos polos en términos de su relación con la narrativa presidencial: con AMLO estaba el 42 %, pero el 58 % no estaba con él, ni lo había estado desde cinco años atrás.
Habría que precisar que el 58 % alejado del presidente se componía de dos grupos: los que estaban totalmente en contra del presidente (los anti-AMLO), que sumaban 23 %, y los electores “switchers”1 que se sentían muy alejados de él y que sumaban 35 %. Los electores en este segmento, que llamé S2, no querían votar por Morena pero tampoco querían volver al pasado del PRI o del PAN y, lo más importante, no se sentían representados por nadie, de ahí su identidad como “segmento de la orfandad”. En ese libro concluía que el segmento conocido como S2 era el que definiría quién sería la presidenta de México en 2024. Hay que aclarar que los electores switchers no deben confundirse con los electores comúnmente considerados como “indecisos”: ningún elector es neutral y los votantes switchers gravitan alrededor de dos o más opciones del mercado.
Durante cuatro meses estuve conviviendo dos veces por semana con electores del S2. Esta cercanía me reveló que el segmento S2 gravitaba alrededor de dos sentimientos muy arraigados. El primero es su agravio profundo de abandono por parte del gobierno del presidente López Obrador. Se sentían abandonados en términos de la defensa de su integridad física, tanto la personal como la de su familia, y de su actividad productiva. A eso había que agregar el abandono que sentían en los servicios básicos de salud y educación, y por el nulo apoyo a sus vocaciones de emprender y mejorar su trabajo.
Los electores del S2 rechazaban la victimización perpetua de la narrativa presidencial y, por el contrario, valoraban la acción y cualquier cosa que no fuese quedarse sentados inánimes ante la violencia y la falta de oportunidades.
De esa resolución a enfrentar los problemas tal y como vienen, se desprende el segundo sentimiento: su voluntad para “salir adelante” siempre y cuando las candidatas les ofrecieran apoyos concretos para mejorar su situación actual y desarrollar todo su potencial.
Concluyo que estos dos sentimientos, el de abandono y de salir adelante, resumían la narrativa que movería al S2 a decidirse a favor o en contra de alguna de las candidatas presidenciales. En laboratorio, la rentabilidad de esta lógica de voto, basada en los polos de abandono y de salir adelante, convertía al 85 % de los switchers del segmento S2 en leales a cualquiera de las dos candidatas. Quedaba demostrado que esta lógica era capaz de llevar a Claudia o Xóchitl a la Presidencia de México.
La evolución de los switchers: febrero-mayo 2024
El 26 de enero de 2024 ocurrió un acto que cimbró en forma muy significativa la estructura del mercado electoral mexicano y, en particular, el sentir de los electores del S2. En su conferencia mañanera, el presidente López Obrador anunció que, para evitar la ilegalidad de otorgar apoyos gubernamentales durante el período formal de campaña, adelantaría el pago de dos bimestres a los más de 15 millones de beneficiarios de su programa de adultos mayores. Este pago anticipado (de 12 000 pesos a cada quien) estuvo acompañado de similares adelantos en sus demás programas sociales. Para una gran proporción de los electores del S2 se trataba de la transferencia de recursos a sus hogares más grande de la historia. Hasta ese momento, los electores del S2 se encontraban alejados del gobierno del presidente y de su narrativa, pero no eran “anti-AMLO”. Lo que más caracterizaba al S2 no era su molestia o rechazo a la 4T sino su deseo de recibir más apoyos “para salir adelante” y estos depósitos hicieron que la aprobación del presidente subiera en forma súbita y extraordinaria, hasta alcanzar el 80 % de aprobación. De un momento a otro, el S2 se sentía cercano al presidente y rechazaba de antemano cualquier crítica a su persona, mas no a su gobierno.
Este adelanto había dejado al presidente blindado de críticas o ataques a su persona. Hacerlo en forma sistemática como único tema de campaña, como lo hizo Xóchitl Gálvez durante abril y mayo, generó una distancia entre la candidata y el grueso del segmento. El segmento no se volvió anti-Xóchitl. Por el contrario, esperaba que la candidata mejorara la entrega de apoyos con una oferta más amplia, no sólo de dinero sino de oportunidades para mejorar su situación actual, en seguridad, economía, educación y salud. Lo que sí exigía este segmento S2 es que no basara su campaña en críticas a AMLO, cuando el 80 % de ellos lo aprobaba.
El impacto de los pagos anticipados no se limitó al S2, sino que alteró la estructura del mercado que se había mantenido casi intacto durante cinco años. El grupo de “Leales AMLO” creció de 21 % a 38 % entre febrero y mayo del 2024.
En resumen, el efecto agregado de los pagos anticipados y las iniciativas presidenciales en relación al nuevo sistemas de pensiones introdujo, de forma efectiva, una respuesta contundente y clara a la primera pregunta de la lógica de voto del mercado electoral mexicano: a partir de febrero, gran parte del electorado y, en particular el S2, estructuraba la pregunta de ‘entre qué y qué debo elegir el 2 de junio” en términos de “quién da y quien quita”.
En un escenario así, la narrativa del S2 ya no consistía sólo en elegir entre el abandono y salir adelante, sino también entre quién aseguraba más y mejores apoyos. Una narrativa que sacara a AMLO y las críticas a él, y se centrara en los beneficios adicionales a los que ofrecía Morena. Ahí estaba el centro de atención y la fuente de una narrativa competitiva para la oposición. ¿De qué hablarían las dos candidatas y el candidato de MC durante el resto de la campaña? En resumen, el S2 reconoció en Claudia Sheinbaum el eje de polarización “no regresar al pasado y continuidad de los apoyos sociales del presidente López Obrador”. El S2 también reconoció en Jorge Alvarez Máynez el eje “nueva política y mejor salud y educación”. Finalmente, el S2 reconoció en Xochitl el eje “Morena narcopartido y AMLO autoritario”. Entre más fueron penetrando estos ejes de comunicación en el S2, más se afianzó la participación de Claudia Sheinbaum en el segmento, de 60 hasta llegar a 66 %. Xóchitl, 30 % en S2 al inicio de abril, vio disminuir su participación hasta llegar al 10 % final, y el candidato Máynez, con su discurso novedoso y enfocado a la educación y salud se quedó con la participación que tenía Xóchitl al inicio y elevó de 10 % inicial a 30 % del S2.
Estructura del Mercado Electoral: abril-mayo 2024
El impacto de los apoyos anticipados de los programas sociales y el tema de su continuidad dio como resultado que se presentaran cambios sustanciales en la estructura del mercado electoral.
Los electores leales de Claudia, Xóchitl y Máynez
A inicios de abril, la base leal a Claudia Sheinbaum (su voto duro y seguro) se ubicaba en 30 %. La base leal de Xóchitl Gálvez estaba en 12 %, una distancia de 18 %; y la base leal de Jorge Álvarez Máynez se ubicaba en 3 %. Para Xóchitl Gálvez, esos 18 % de diferencia en voto seguro representaban un reto enorme, que requería que su campaña tuviera una tracción tal que pudiera generar una tasa de conversión switchers a leales de al menos 2.25 % cada semana. Reto espectacular pero alcanzable con una lógica de voto de 85 % de rendimiento como la que representaba el eje abandono – más apoyos para salir adelante.
Dos segmentos de electores switchers
Además de las bases de lealtad a los tres candidatos, surgieron dos segmentos de electores switchers: el S1, switchers que gravitaban alrededor de Xóchitl Gálvez y que representaban 10 % del mercado y el S2, conformado de electores que habían estado alejados del presidente pero que a partir de los pagos anticipados habían adoptado la lógica de “quién da y quién quita”. A inicios de abril, este segmento S2, representaba el 37 %.
A inicios de abril, la parte de Gálvez, al interior del S1 era de 51%, comparado con la parte de Sheinbaum que se ubicaba en 12 %, y el de Jorge Máynez que tenía 37 %.
Para entonces, en el S2 había permeado la idea de que Claudia Sheinbaum representaba la continuidad de los programas sociales y por tanto la premiaban con una participación de 62 %. En ese segmento, Xóchitl Gálvez poseía 30 % y Jorge Máynez sólo 10 %.
Los datos que importan para valorar el avance de las campañas en abril y mayo están en dos cifras clave: la tasa de conversión switchers-a-leales de cada uno de los candidatos y la evolución de sus participaciones dentro de ambos segmentos S1 y S2 y el tamaño de ambos.
La Tasa de Conversión Switchers a Leales
Entre abril y mayo, la base leal (voto seguro/duro) de Claudia sólo creció 4 % al pasar de 30 % a 34 %. Es decir, el rendimiento neto de toda la campaña se resume en sólo 4 % ganados en términos de voto duro. Esa base de 34 % era a todas luces insuficiente para conseguir el triunfo. Claudia necesitaba convertir a switchers en leales del S2 para estar en posibilidades de ganar.
En ese mismo período, la base leal de Xóchitl subió de 12 % a 18 %, un rendimiento neto de su campaña (incluida la “marea rosa”) de 6 %. Con una base de voto seguro de 18 % era imposible alcanzar a Claudia. Xóchitl también necesitaba extraer voto seguro y leal a partir del S2. Finalmente, durante abril y mayo, la base leal de Jorge A. Máynez pasó de 3 % a 5 %. Sólo un rendimiento de 2 %.
Lo curioso de la llamada “marea rosa” (la marcha realizada a favor de Xóchitl Gálvez el domingo 19 de mayo de 2024) fue que movilizó sólo a los electores del S1, switchers ya proclives a Xóchitl, y su efecto neto fue convertir a 4 % de éstos en su base de leales. En resumen, la “marea rosa” sólo convenció a quienes ya estaban orientados a favor de Xóchitl.
Primera conclusión: a menos de una semana de la elección, ninguna de las candidatas tenía un suficiente voto duro o seguro para ganar la elección. Todo lo decidirían los electores switchers del S2.
El tamaño del segmento S1, proclive a Xóchitl (donde todo el tiempo tuvo una participación superior al 50 %), pasó de 10 % a 18 %. Con una base dura de 18 % y con una participación superior a 50% del S1, el potencial de voto a favor de Xóchitl llegaba a alrededor de 28 %.
El tamaño del segmento S2, proclive a Claudia (donde todo el tiempo tuvo una participación de 60 %), pasó de 37 % a 25 % entre abril y finales de mayo. Con una base dura de 34 % y con un share dominante en el segmento, el potencial de voto de Claudia llegaba alrededor de 52 %.
Acerca de cómo Máynez se convirtió en factor decisivo al final de la campaña
El fenómeno Máynez es relevante porque su base real de voto duro se mantuvo durante la mayor parte de la campaña en sólo 5 %. Su crecimiento se volvió importante al aumentar su participación en el segmento de switchers más grande y decisivo que fue el S2, debido a su eje “nueva política y énfasis en salud y educación”. Al iniciar abril, su participación ahí era de sólo 10 % y al final de mayo había aumentado a 30 %. Esto significaba que, en términos de voto potencial, Maynez obtenía 10 % de su intención y proyección de voto a partir de su share en S2. Si tomamos en cuenta que Máynez solo tenía 5 % de voto seguro/leal y tenía un share en S2 que le podría dar en forma adicional 10 %, podemos darnos cuenta del espejismo de su crecimiento y visibilidad. El 75 % de sus votos eran switchers, en un segmento dominado por Claudia Sheinbaum. Ahí donde Xóchitl Gálvez tenía 30 % de participación, que podría haber duplicado y con ello alcanzado a Claudia, a finales de la contienda sólo tenía 10 % de participación —la diferencia migró su porción hacia Jorge Máynez.
Como lo hemos relatado arriba, la singularidad de la elección presidencial del 2024 fue que, a menos de una semana de la elección, sólo 55 % de los votantes habían tomado su decisión de voto con firmeza y 45 % eran switchers. Esto planteaba dos opciones:
Opción A. Que como siempre ocurre, la participación de los jugadores menores migrara hacia el jugador dominante (en este caso Claudia Sheinbaum). Entre más grande fuese esa migración, mayor sería la distancia entre Claudia Sheimbaun y Xóchitl Gálvez, y menor sería la votación final a favor de Máynez.
Opción B. Que Jorge A. Máynez fuese capaz de retener su participación y convertirla en voto seguro el día de la elección. A una menor migración de participación de Maynez hacia Claudia, correspondería una menor elevación del voto a favor de Claudia y una menor distancia entre Claudia y Xóchitl.
Lo que vimos en los últimos días de la contienda fue una migración importante de la participación que Jorge Máynez tenía en S2 en favor de Claudia Sheinbaum, quien poseía una participación dominante superior a 60 % del segmento. Y fue este fenómeno el que elevó, en forma casi artificial, el porcentaje de 59 % definitivo a favor de Claudia Sheinbaum el día de la elección. Estimamos que al menos 9 % de ese 59 % fue originado por electores que, a la hora de votar, soltaron a Máynez y se inclinaron por Claudia.
Mi proyección de voto, estimando un 64 % de participación fue así:
Claudia Sheinbaum: 59 %
Xóchitl Gálvez: 31 %
Jorge A. Máynez: 10 %
En síntesis: Morena ganó en forma tan abultada debido a que el día de la elección era la única opción para seis de cada diez electores. Esto implica que Morena también ganó porque la oposición no supo o no pudo articular una opción real de voto para los electores del S2. Me consta que los votantes del S2 se cansaron de buscar una opción que pudiera satisfacer sus demandas de un gobierno que estuviera con ellos y que les ofreciera más apoyos para salir adelante, pero no lo encontraron en los candidatos de oposición. Ninguna de las otras dos opciones fueron opción.
Así las cosas, como dice el refrán: “Más vale vale malo por conocido, que bueno por conocer”.
Gabriel González-Molina
Doctor en Ciencias Sociales en la Universidad de Leicester, Inglaterra. Fue líder de práctica en la Organización Gallup, en Estados Unidos, y miembro del Sistema Nacional de Investigadores de México. Su libro más reciente es: Switchers S2: El segmento de la orfandad. Entre el resentimiento y salir adelante.
1 Los switchers son aquellos que asignan la mayor parte de sus comportamientos de elección a dos o más opciones. No son “iindecisos” porque nunca son neutrales. Y son susceptibles a responder a las lógicas de compra o voto que les presentan los diversos escenarios y alternativas del mercado. González-Molina, Gabriel y González-Acosta, Gabriel. 2019. Switchers: Clientes que Aumentan tu Valor al Máximo. GTU Press. México.